デジタルマーケティングファネルとは、認知から購入、リピートに至る購買プロセスを段階的に整理したフレームワークです。デジタルマーケティングの推進においては必須のツールといっても過言ではありません。しかし、多くの人が「ファネルの各ステージで何を行うべきかわからない」、「ファネルの作成方法がわからない」といった疑問を抱えているのではないでしょうか。
マーケティング戦略を考える際、どのようにファネルを設計し、各段階で最適なアプローチを取るべきかが明確でなければ、成果につながらない施策にリソースを割いてしまう可能性があります。本記事では、デジタルマーケティングファネルの基本概念から意味、種類、作成手順までをわかりやすく解説します。
目次
デジタルマーケティングファネルとは、デジタル空間における購買プロセスを段階ごとに可視化したフレームワークです。主に、認知、興味・関心、比較検討、購買の4ステージで構成されます。ただし、デジタルマーケティングファネルは自社の顧客像や購買行動に合わせてカスタマイズする必要があります。
たとえば、BtoCでは認知から購買までで十分な可能性がありますが、継続利用が重要なSaaS系ビジネスでは購買からリピート、口コミ・紹介までが重要になるでしょう。そのため、一般的なテンプレートを当てはめるのではなく、自社のターゲットを丁寧に分析したうえで、ファネルの設定をしなければいけません。
従来のマーケティングファネルは、見込み客が「認知 → 興味・関心 → 比較・検討 → 購入」という一連の流れを、一方向に進むシンプルな仕組みです。すべての見込み客が同じステップを順番にたどることを前提としています。しかし、デジタルマーケティングファネルでは、見込み客を属性や関連行動に応じて分類し、それぞれに合った最適なアプローチを取る点を重視しています。
たとえば、SNS、検索エンジン、デジタル広告など、多様なチャネルから見込み客が流入しますが、全員が同じ情報を求めているわけではありません。ある人は商品を知ったばかりで基本的な情報を必要とし、別の人は具体的な導入事例を求めているかもしれません。そのため、単純な直線の流れではなく、複数の分岐を持つファネル構造になっているのが特徴です。
このように、デジタルマーケティングでは、見込み客の状況に応じて適切な施策を打ち分けることで、より効果的に購買や問い合わせなどのコンバージョンへと導けます。しかし、この複雑な設計と運用には、高度なデータ分析力と戦略的な施策設計が必要なのも事実です。
デジタルマーケティングファネルが注目される理由は、顧客ひとり一人に対して「最適なタイミング」で「最適な情報」を届けられる点にあります。
興味を持ち始めたばかりの顧客に営業色の強いメッセージを送ると警戒され、購入直前の顧客に浅い情報を提供すると不満を持たれる可能性があります。デジタル環境では顧客行動が多様化しているため、こうしたミスマッチを防ぐことが重要です。
このようなアプローチは、顧客との信頼関係の強化にもつながります。見込み客の心理状態を理解したうえで、適切な情報を届けられれば、「この会社は自分の課題を理解し、解決策を提示してくれる」と好印象を持たれるでしょう。逆に、ニーズを自覚していない段階で詳細なスペックを押し出してしまうと、「まだ必要ない」と敬遠される恐れがあります。ファネルの視点を取り入れることで、顧客との距離を縮め、成約率向上につなげられるのです。
各ファネルで最適なコンテンツと施策展開を行えるように、主な構成要素を見ていきましょう。
「認知」のステージとは、顧客が自社の商品やサービスの存在を知る段階、または自身の課題や悩みに気づく段階を指します。このフェーズでは、顧客はまだ具体的な解決策を探しているわけではなく、漠然とした関心を持ち始めるタイミングです。そのため、ターゲット層に広くリーチし、興味を引くコンテンツを届けることが重要になります。
たとえば、顧客の課題を顕在化させる方法としては、SNS広告やディスプレイ広告、業界レポートなどが有効です。一方で、漠然とした課題を持つ顧客に自社の存在に気付いてもらいたい場合は、リスティング広告やSEO、ウェビナー登壇、メディアリレーションなどの施策が考えられます。
「興味・関心」のステージは、認知した顧客がさらに詳しい情報を求める段階です。ここでは、単に商品やサービスの存在を知っているだけでなく、「自分にとって本当に必要なのか？」「どんなメリットがあるのか？」といった具体的な疑問を持ち始めます。
自身の課題に気づいた顧客は、その解決策を求めるため、積極的に情報収集を行います。比較サイトをチェックしたり、企業のWebサイトを訪問したり、業界の専門記事を読むことが増えるのもこの段階の特徴です。そのため、顧客が求める情報を適切な形で提供し、疑問や不安を解消することが重要になります。
このフェーズでは、ホワイトペーパーや導入事例、ウェビナーの開催、FAQやブログ記事の充実などが効果的な施策となります。特に、他社との違いや自社の強みを明確に伝えることで、顧客の関心をより深められます。
「意思決定」のステージは、顧客が具体的にどの商品やサービスを選ぶかを最終的に判断する段階です。顧客はすでにいくつかの選択肢を比較検討しており、「どの企業から購入するのが最適か？」という視点で情報を求めています。
このフェーズでは、価格や機能の比較、導入事例、ユーザーレビュー、無料トライアルやデモの提供などが、顧客の決断を後押しする要素となります。特に、実際の利用者の声や成功事例は、顧客に安心感を与え、意思決定を促すうえで効果的です。また、サポート体制や保証内容が明確に提示されているかどうかも、顧客にとって重要な判断基準となります。
また、顧客が抱える最後の不安や疑問を解消し、「この選択が正しい」と確信できる環境の整備も必要です。たとえば、無料相談や個別対応のカスタマーサポートを設けることで、顧客の最終的な決断をサポートし、スムーズに購買や契約へとつなげられるでしょう。
「行動」のステージは、顧客が実際に購入や契約といった具体的なアクションを起こす段階です。顧客は商品やサービスを選び、最終的な意思決定を済ませています。しかし、ここでスムーズに購買へと進める環境が整っていなければ、直前での離脱につながる可能性があります。
たとえば、ECサイトで購入しようとしたものの、決済手続きが複雑だったり、追加費用（送料など）が発生することを最後のステップで知ったりすると、離脱することがあります。
同様に、BtoBのサービスであれば、申し込みの手続きが煩雑だったり、契約前に必要な情報が不足していたりすると、顧客が決断を先延ばしにするケースも少なくありません。この段階では、購入フローをできるだけシンプルにし、スムーズな決済や申し込み手続きを提供することが重要です。具体的には、決済方法の選択肢を増やしたり、購入ボタンの配置を最適化したりすることで、ユーザーのストレスを軽減できます。購買のハードルを最小限に抑え、顧客が迷わずスムーズに行動できるよう設計することで、成約率の向上につなげられます。
「ロイヤルティ・リテンション」のステージは、購入や契約を終えた顧客との関係を維持し、リピート購入やブランドへの愛着を深めることを目的とした段階です。このフェーズでは、購入後のフォローが重要になります。
購入後に適切なサポートを提供し、操作方法や活用事例を共有して、顧客がスムーズに商品を活用できるように支援します。また、定期的なニュースレターを通じ、新機能の紹介やアップデート情報を提供すれば、顧客の関心を維持できるでしょう。さらに、ロイヤルティプログラムや会員ランク制度を導入し、リピート購入のインセンティブを設ける施策も効果的です。
購入後も継続的に価値を提供すれば、顧客との関係が深まり、リピーターやブランドの支持者が増えます。結果、顧客が能動的に自社に関するレビューやSNS発信をするようになり、新規顧客獲得につながるという良いサイクルが生まれるのです。
ここでは、デジタルマーケティングファネルを活用する具体的なメリットを見ていきましょう。
ファネルを活用すると、顧客の購買ステージごとに適切な施策を設計できます。
認知段階の顧客にはSNS広告やSEO対策を用いて商品やサービスの存在を知ってもらい、興味・関心の段階に入った顧客にはホワイトペーパーやウェビナーを届けてより深い理解を促します。意思決定の段階では、比較資料や導入事例を提示し、最終的な判断をサポートすることが可能です。
このように、各段階で顧客が求める情報を適切に提供することで、スムーズに次のステージへと進めてもらえます。
いつも役立つ情報を届けてくれる信頼性の高い営業担当と初対面の押しかけ営業、同じ商品を扱っている場合どちらの営業から購入するでしょうか？多くの人は、普段から付き合いのある営業担当を選ぶはずです。これはデジタルの世界でも変わりません。
デジタルマーケティングファネルにもとづく戦略を展開すれば、見込み客に必要な情報を適切なタイミングで届けられます。こうして深い信頼関係を築くことで、最終的な購買決定にもつながります。
デジタルマーケティングファネルを活用することで、購買意欲の高いリード（MQL: Marketing Qualified Lead）を効率的に営業チームへ引き渡せます。
たとえば、興味・関心段階の顧客に対してホワイトペーパーやウェビナーを提供し、具体的な課題解決策を提示すれば、単なる情報収集レベルのリードを購買意欲の高いリードへと育成することが可能です。また、比較・検討段階では、導入事例や価格情報を提示することで、購入を真剣に考えている顧客の意思決定を後押しできます。
このように、ファネルを適切に活用すれば、営業チームは「すでに購入を検討している」確度の高いリードに集中できるため、無駄なアプローチを減らし、成約率を高められるでしょう。結果として、マーケティングと営業の連携が強化され、より効率的なリード獲得とコンバージョンの向上につながります。
デジタルマーケティングファネルを活用することで、マーケティング施策の効率が向上し、無駄なリソースを削減できます。
ファネルを設計していないケースを考えてみましょう。この場合、すべての見込み客に同じ広告やコンテンツを配信してしまい、十分な関心を持っていない顧客に対して不要なコストをかけてしまうリスクがあります。
一方、ファネルを活用すれば、顧客の状況に合わせた施策を打ち出せるため、効果の薄いマーケティング活動を削減し、より投資対効果の高い施策に集中できます。
「ファネルといえば、認知から購入までの単純なプロセスを漏斗状に見せるだけでは」と思われるかもしれませんが、近年、購買行動の多様化やオンラインチャネルの増加に伴って、多様なファネルモデルが登場しています。
ここでは代表的なファネルモデルをいくつか取り上げ、それぞれの特徴と活用シーンを見ていきましょう。
パーチェスモデルは、一般的に「AIDMA」や「AISAS」といった枠組みに近い形で設計されているモデルです。
簡単に言えば、顧客が商品やサービスに初めて気づいてから実際に購入するまでの流れを段階的に可視化し、その間に必要となるコミュニケーションを整理するというものです。
「まずは基本的な購買プロセスを図式化したい」「SNSや検索を意識したシンプルなフレームワークを求めている」という場合、このモデルからスタートするとよいでしょう。
インフルエンスファネルとは、商品やサービスを購入した後の顧客の一連の行動をモデル化したもので、顧客による情報発信をゴールとします。構成フェーズは以下の4つです。
フェーズが進むにつれて、1人の顧客が大きな影響力を持つようになります。マーケティング施策においては、特に「共有・紹介」および「発信」のフェーズにいるユーザーを活用した、インフルエンサーマーケティングや口コミマーケティングが効果的です。
インフルエンスファネルは、既存顧客の行動を通じて新たな顧客を獲得し、ブランドの認知度や信頼性を高める戦略として重要な役割を果たします。
ダブルファネルは、BtoBビジネスでよく活用されるモデルです。簡単に言えば、パーチェスファネルとインフルエンスファネルをバランスよく組み合わせたものです。
ダブルファネルの上部が営業とマーケティングが主軸となるのに対し、下部ではインサイドセールスやカスタマーサクセスが主軸となって施策をすすめます。ダブルファネルを導入することで、新規顧客の獲得と既存顧客の維持をバランスよく実現できます。
ルーピングファネルとは、顧客が一度離脱したあとにも何らかのきっかけで再び検討ステージに戻り得ることを前提としたフレームワークです。
「一度興味を失った見込み客に、もう一度こちらを向いてもらうなんて難しいのではないか」と考える方はいますが、本当にそうでしょうか。
たとえば、BtoB商材のように検討期間が長く、企業の事情で優先度が変わりやすい商品やサービスでは、いったん検討がストップしたものの、数か月あるいは数年後に再びニーズが高まって問い合わせが来るケースはあります。
一直線上の既存ファネルで考えている場合、再び戻ってきた顧客を見落としかねません。しかしルーピングファネルで考えれば、離脱していた顧客が戻ってくる導線をあらかじめ設計し、そこに合ったコミュニケーションやコンテンツを用意することが可能です。
ステージ
顧客の状態
顧客の行動
自社のアプローチ
離脱理由
再認知のきっかけ
認知
興味関心
比較検討
購買
実際に活用する際には、以下のようなステージ設計をします。
このように各フェーズで「離脱」と「再認知（再興味）」を想定しておくと、現実の複雑な顧客行動をより捉えやすくなります。特に検討期間が長期化するBtoBや不動産、SaaSなどにおすすめのファネルです。
マイクロモーメントファネルは、Googleが提唱（※1）する「I want to know（知りたい）」、「I want to go（行きたい）」、「I want to buy（買いたい）」、「I want to do（したい）」といった瞬間（マイクロモーメント）を重視するモデルです。
現代の消費者は、スマートフォンを使い、わずかなスキマ時間で商品情報を検索し、数分後にはそのまま購入するというスピード感を持つようになりました。外出先で少し暇ができたときにスマホを取り出し、気になるキーワードを検索して、そのままECサイトにアクセスした経験はないでしょうか。
マイクロモーメントファネルでは、この瞬発的な行動を逃さずに最適なコンテンツを提示することで、リアルタイムの意欲を満たし、購買へとつなげていくアプローチが重要とされています。自社ビジネスがスマートフォンユーザーの瞬間的な行動に大きく依存しているなら、このモデルを参考にすると効果的な施策が思いつくかもしれません。
※1 出典：Think with Google「マイクロモーメント : 生活のさまざまなシーンで発生するマイクロモーメント」 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/app-and-mobile/what-is-micro-moments/
デジタルマーケティングファネルの重要性を理解しても、いざ構築となると手順が曖昧なため、スムーズに進められないと悩む方は多いです。ここでは、デジタルマーケティングファネルの構築手順を丁寧に解説します。
最初に取り組むべきなのは、ペルソナ設計とカスタマージャーニーの作成です。自社商品やサービスを利用してほしい理想的な顧客像をどこまで明確にできているでしょうか。
たとえば年齢や性別といった基本的な属性だけでなく、その人が日常的にどんな課題や悩みを抱えているのか、どのチャネルで情報収集をしているのか、予算はどれだけあり、どのような決済プロセスを踏むのかなど、具体的に把握することで、ファネル全体の設計を行いやすくなります。
特に顧客がどのようなタイミングで情報を求め、どのような疑問を抱くかを考えて、各ファネルステージで必要なコンテンツを明確にすることが重要です。
ペルソナとカスタマージャーニーにもとづき、ファネルのステージごとに打つ施策を決めていきます。
たとえば認知段階ではSNS広告や検索エンジン対策を中心に露出を増やし、興味・関心段階の顧客に対してはウェビナーやケーススタディなどの資料で具体性を高める、意思決定段階に至った顧客には価格比較や導入実績といった説得力のある情報を提供するといった設計です。
デジタルマーケティングにおいては、コンテンツが自社と顧客をつなぐ架け橋となります。良質なコンテンツを多数制作する必要がありますが、リソースの関係で難しいと悩む担当者の方も多いでしょう。この場合、優先するべきポイントを明確にします。
基本的には、コンバージョンに近いポイントのコンテンツから取り組みましょう。ブログ記事やSNSコンテンツなどの集客コンテンツばかり用意しても、コンバージョンの直前である意思決定ステージや行動ステージ向けのホワイトペーパーや導入事例が不足していたら、せっかく興味を持ってくれた見込み客が最終的な行動に移らず離脱してしまう可能性が高くなります。
たとえば、事例インタビューや詳細な商品比較表、無料トライアルの案内など、より購入に近い段階で効果が大きいコンテンツを先に充実させることで、獲得したリードを逃さずコンバージョンへと導きやすくなるでしょう。
ファネルの各ステージに対応する施策やコンテンツを整備したら、適切なツールを活用してデータを計測し、継続的に施策を改善していくことが重要です。
Google Analyticsを使って、ユーザーの流入経路やサイト内での行動を把握し、どのステージで離脱が多いのかを分析します。また、MA（Marketing Automation）ツールを活用すれば、見込み客の関心度や購買意欲を可視化し、適切なタイミングで最適なコンテンツを自動的に提供することが可能になります。
マーケティング施策の成果を上げるためには、データをもとに施策の調整を繰り返すことが不可欠です。市場環境や消費者行動の変化に対応しながら、柔軟に戦略を最適化することで、より高い成果を生み出すマーケティング戦略を構築できます。
ここまで作成手順を見てきましたが、実際にファネルの設計・運用を進めるには以下の課題がつきものです。
このような課題を解決し、最適なマーケティング施策を実行するためには、専門的な知見を持つパートナーと協力することが重要です。
▼電通総研では、貴社のビジネスモデルやターゲット層を深く理解し、施策の立案から運用サポートまで支援します。詳しくは以下のページをご覧ください。
・電通総研のデジタルマーケティングソリューション https://crm.dentsusoken.com/digital-marketing/
デジタルマーケティングファネルが広く普及した一方で、「もうファネルは時代遅れなのではないか」という声も耳にするようになりました。ここでは、デジタルマーケティングファネルが古いといわれる3つの理由を見ていきます。
ファネルが古いといわれる大きな理由の一つが、顧客の購買行動が多様化しすぎている点です。従来のファネルは、認知から興味・関心、意思決定、行動といった一定の流れに沿って見込み客が進んでいく前提で組み立てられていました。
しかし、デジタル化が進んだ現代では、SNSや検索エンジン、デジタル広告、口コミサイトなど、多岐にわたる経路を顧客が自由に行き来するのが当たり前になりました。こうした行動パターンが当たり前になれば、一方向だけを想定したファネルでは漏れてしまう顧客が増え、マーケティング活動にギャップが生じてしまうかもしれません。
カスタマージャーニー自体が複雑化していることも、ファネルの古さを指摘される背景として挙げられます。たとえば口コミサイトやユーザー生成コンテンツ（UGC）、SNSでのインフルエンサー投稿、さらにはオンラインコミュニティや比較サイトなど、顧客が情報を得る手段が格段に増えました。
こうしたプロセスでは、ファネル的にはいったん離脱したように見えた顧客が、思わぬタイミングで戻ってくることが珍しくありません。これほど複雑な行動パターンを前提とするなら、従来のように単線的なファネルで全体を把握できるとは限らないでしょう。
SaaSビジネスの普及により、購入後のサポートやリピート、あるいは紹介や口コミによって継続的に売上を拡大していく「フライホイール」の考え方が注目され始めています。
フライホイールは、円を描くように顧客がブランドとの接点を何度も持つことを前提とし、サポートや紹介、コミュニティなどを通じてリピートや新規顧客獲得につなげるアプローチを重視するツールです。従来のデジタルマーケティングファネルは購入をゴールとしており、継続的な関係構築を重視していないため、古いといわれています。
デジタルマーケティングファネルを使えば、各ステージにおける顧客の悩みや情報収集チャネルなどを整理できるため、最適なコミュニケーション設計を行えます。しかし、ファネルの種類は多岐にわたるため、まずは自社ビジネスや顧客の購買行動を深く理解したうえで、ファネルの制作に取り掛かるようにしましょう。
当サイトでは、顧客接点DXソリューションに関するダウンロード資料を多数ご用意しております。ぜひダウンロードいただき、資料をご活用ください。
2025年03月31日
CRMマーケティングのすべて｜基礎知識・メリット・代表施策・導入方法を紹介（Vol.109）
2025年03月30日
目的別データ分析手法11選！ 分析手順や注意点も解説（Vol.108）
2025年03月28日
マーケティングDXとは？ 導入する企業のメリットや成功事例を解説！（Vol.107）
2025年03月25日
購買行動モデルとは？ マーケティング施策への活用方法（Vol.105）
2025年03月14日
生成AI活用によるMuleSoft API超速作成（Vol.104）
2025年03月06日
デジタルマーケティングを成功させるためのペルソナ作成とは？（Vol.103）
全社的なDX推進や顧客接点の最適化、エンゲージメントの強化などお困りごとやお悩みがございましたら、お気軽にお問い合わせください。
